自嗨锅关联公司被申请破产审查，从估值75亿到拖欠千万广告费，昔日顶流为何跌落？

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　　估值曾高达75亿元的网红自热火锅品牌“自嗨锅”，如今走到了破产边缘。

　　2月8日，红星资本局注意到，“自嗨锅”的关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”）近日新增一则破产审查案件。天眼查APP显示，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。

　　“自嗨锅”一度备受资本追捧，曾创下10分钟售500万桶的纪录，还差点被上市公司莲花健康（600186.SH）收购。其创始人蔡红亮曾创立零食品牌“百草味”，2016年卖给“好想你”后套现离场，“自嗨锅”是他第二个明星创业项目。

　　截至目前，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，涉及金额超1.4亿元，蔡红亮也被限制高消费。

　　不止“自嗨锅”，曾经火爆的自热火锅赛道，正在逐渐“变冷”。

　　昔日顶流关联公司被申请破产审查

　　估值曾高达75亿元，差点被上市公司收购

　　天眼查APP显示，2月5日，“自嗨锅”关联公司杭州金羚羊的一则破产审查案件被公开，案号为（2026）浙0110破申18号，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。

　　图片来自天眼查APP

　　除了上述破产审查案件，红星资本局注意到，杭州金羚羊还有多条被执行人、失信被执行人以及股权冻结信息。

　　天眼查APP显示，截至目前，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元；历史被执行人信息16条，被执行金额超过3.2亿元；失信被执行人信息9条，涉案金额超过5879万元。此外，还有26条股权冻结信息。

　　图片来自天眼查APP

　　“自嗨锅”曾是网红自热火锅行业头部品牌，由百草味创始人蔡红亮于2018年创立。蔡红亮曾创立零食品牌“百草味”，2016年卖给“好想你”后套现9.6亿元离场，“自嗨锅”是他第二个明星创业项目。

　　凭借精准的“一人食”“懒人经济”定位和重广告营销，“自嗨锅”迅速成为当时的市场黑马。2020年，居家需求激增，自嗨锅销量暴涨，成了现象级网红产品。不仅创下10分钟售500万桶的纪录，在当年双十一，其天猫旗舰店更是在短短21分钟内，达到破亿销售额。

　　风口之下，“自嗨锅”备受资本追捧。红星资本局注意到，2018年至2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元。背后不乏知名投资机构，如中金公司、经纬创投、CMC资本、高榕资本等，估值一度飙升至75亿元。

　　但随着2022年后“宅家”需求锐减，“自嗨锅”声量渐弱。2023年3月，上市公司“味精大王”莲花健康有意收购杭州金羚羊部分股权，但5个月后这笔交易告吹。

　　此后，“自嗨锅”再出现在大众视线前，便伴随着杭州金羚羊因资金链问题被起诉、强制执行，创始人蔡红亮被“限高”等消息。

　　曾透露销量腰斩，逐步关停供应链

　　资金链紧张拖欠千万元广告费

　　“自嗨锅”为何从顶流陨落？红星资本局注意到，杭州金羚羊的经营状况早已显现出颓势。

　　2019年至2021年，杭州金羚羊营业收入分别为近8亿元、9.58亿元、9.92亿元，2022年营业收入8.2亿元，下滑近20%。净利润方面，2020年至2021年，杭州金羚羊连续两年亏损，分别为-1.52亿元和-3.18亿元，2022年扭亏为盈，净利润为1993.85万元。

　　而扭亏为盈的重要原因之一，是杭州金羚羊大幅砍掉了品牌宣传费和运营推广费，这部分一年减少了约2.58亿元。

　　与此同时，自嗨锅也在短期内将SKU扩至上百个，但销量并没有提升。杭州金羚羊在接受媒体采访时也透露，2021年后其在全国自建了15个工厂。据南都湾财社报道，杭州金羚羊公司相关工作人员表示，“我们原本以为销量会上涨，但是发现销量一下腰斩，目前在供应链这方面逐渐关停。”

　　加上莲花健康收购告吹，失去关键资本支持。按照当时莲花健康3亿-6亿元收购20%股权的价格来估算，杭州金羚羊估值最高为30亿元，而当时后者净资产仅1.4亿元，溢价率超2000%。这也引来上交所关注，对其高溢价、高费用、盈利持续性发函询问。

　　资金链紧张的“自嗨锅”开始拖欠广告费。2024年，因拖欠分众传媒1125万元款项，杭州金羚羊被强制执行，公司及法定代表人蔡红亮被法院采取限制消费措施。2023年至今，杭州金羚羊的营利情况再未披露。

　　对于此次被申请破产审查案件，2月8日，红星资本局联系自嗨锅方面，截至发稿，暂未收到回复。

　　行业正经历一场“大浪淘沙”

　　消费者为什么不爱自热火锅了？

　　不止“自嗨锅”一个品牌，红星资本局注意到，曾经火爆的自热火锅赛道，正在逐渐“变冷”。

　　近几年，自热火锅市场整体规模持续萎缩。据马上赢统计的方便速食相关数据，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%，市场份额下滑明显；销售件数也同比下跌了29.18%，销售额同比下跌了32.67%。

　　另一边，行业集中度变高，头部企业如颐海国际、莫小仙份额提升，自嗨锅等品牌承压。

　　但在行业压力与市场竞争的双重考验下，头部企业也开始缩减产能。如颐海国际在2023年业绩报告中提到：“由于相关市场需求的变化，方便速食产品的规划产能已调整至2.8万吨”，相当于砍掉了66%的产能。

　　红星资本局注意到，还有部分企业已经放弃了自热火锅这门生意。如统一企业中国（00220.HK）在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味（09985.HK）的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

　　行业遇冷，是多重因素叠加的结果。业内人士表示，自热食品的本质是“特定场景下的应急食品”，近几年，家庭囤货需求消失，外卖和外出就餐回归，使其核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题；并且价格偏高，缺乏优势。

　　总的来说，自热火锅行业正经历一场“大浪淘沙”。有市场声音认为，过去依赖资本和营销“催熟”市场的模式已难以为继。未来能深耕供应链、提升产品真价值、并精准满足细分场景需求的品牌，才能走得更远。